Employer Branding: Zwischen Innenwahrnehmung und Aussenwirkung

Wichtige Basis: Employer Branding mit Substanz
Der Begriff «Employer Branding» ist heute in aller Munde. Was genau darunter verstanden wird, unterscheidet sich jedoch oft deutlich. Für mich bedeutet Employer Branding vor allem eines: eine glaubwürdige Kommunikation der Arbeitgeberattraktivität – basierend auf gelebten Werten, Unternehmenskultur und einer Arbeitsweise, die intern wie extern spürbar ist. 
In meiner täglichen Arbeit als Personalberaterin im IT-Bereich wird mir in Gesprächen immer wieder dieselbe Frage gestellt: «Was bietet das Unternehmen?» Natürlich spielen Rahmenbedingungen eine Rolle. Doch mindestens genauso ausschlaggebend ist die persönliche Komponente: Stimmen die Unternehmenskultur und die Werte mit den Vorstellungen der Kandidat:innen überein? Wenn das der Fall ist, ist im Rekrutierungsprozess bereits viel gewonnen. Dabei sehe ich es als Teil unsere Aufgabe, diese Authentizität sichtbar zu machen und transparent zu übermitteln.

Warum Employer Branding den gesamten Bewerbungsprozess prägt
Gerade im hart umkämpften IT-Markt beeinflusst eine glaubwürdige Arbeitgebermarke massgeblich, ob sich Fachpersonen überhaupt für ein Unternehmen interessieren – und ob sie während des Bewerbungsprozesses dabeibleiben. Genauer gesagt: Das Employer Branding prägt das gesamte Bewerbererlebnis – von der ersten Ansprache bis zur finalen Entscheidung.
In unserer Rolle als Schnittstelle zwischen Unternehmen und Kandidat:innen geben wir dabei eine objektive Einschätzung. Dazu gehört auch, einmal weniger offensichtliche, vielleicht unkonventionelle Seiten des Unternehmens sichtbar zu machen – denn gerade diese vermitteln oft ein authentisches Bild.

Arbeitgeberattraktivität endet nicht bei Hochglanz und Versprechen
Die Grenze ist dort erreicht, wo Employer Branding nur noch als Marketinginstrument verstanden wird. Wenn das äussere Bild eines Unternehmens nicht mit dem übereinstimmt, was intern tatsächlich gelebt wird, verliert die Arbeitgebermarke an Glaubwürdigkeit. Eine starke Marke entsteht nicht erst im Rekrutierungsprozess – sie entwickelt sich durch gelebte Kultur.
Gerade im IT-Markt, wo Fachkräfte sorgfältig abwägen und die kulturelle Passung oft den Ausschlag gibt, ist eine erfahrene Personalberatung eine wichtige Unterstützung. Als Mandatsleiterin IT begleite ich Unternehmen genau hier – mit ehrlichem Feedback, einer neutralen Perspektive auf die Unternehmenskultur und dem Ziel, ein realistisches Bild nach aussen zu transportieren. Das Bild nach aussen entscheidet letztlich auch darüber, ob Fachpersonen sich angesprochen fühlen – besonders in einem Arbeitsmarkt, der von hoher Nachfrage geprägt ist.

Was IT-Persönlichkeiten bei der Arbeitgeberwahl bewegt
Aufgrund des Überangebotes an offenen Vakanzen und dem Unterangebot an passenden IT-Fachpersonen, sprechen wir von einem kandidatengetriebenen Arbeitsmarkt. Kandidat:innen sind dadurch in der Position, mehrere Angebote direkt miteinander zu vergleichen. Dabei sind es längst nicht nur die Benefits, die den Ausschlag geben, sondern auch die Sinnhaftigkeit der Tätigkeit, moderne Technologien, spannende Projekte sowie ein professionelles und respektvolles Arbeitsumfeld. Genau diese Faktoren werden von Unternehmen häufig unterschätzt – dabei fallen sie für viele IT-Fachpersonen stark ins Gewicht.

Warum die externe Sparringpartnerin so wichtig ist
Perspektiven von aussen sind zentral für ein glaubwürdiges Employer Branding. Besonders treffend finde ich hier den Vergleich zum Consumer Branding: Auch dort werden externe Interessengruppen einbezogen, um ein Produkt oder eine Dienstleistung gezielt zu gestalten. Genau dasselbe gilt für das Employer Branding. Als externe Sparringpartnerin geben wir Einblicke in die Marktsituation und liefern eine Einschätzung, wie ein Unternehmen im Wettbewerb wahrgenommen wird. Gerade kleinere oder weniger bekannte Unternehmen nutzen diese Aussensicht gezielt, um ihre Marktposition realistisch einzuschätzen. Die Zusammenarbeit auf Augenhöhe ist für mich dabei ein entscheidender Erfolgsfaktor.

Balance zwischen Selbstwahrnehmung und gelebter Realität
Damit ein Unternehmen als Arbeitgeberin glaubwürdig auftritt, sollte das Selbstbild mit der gelebten Realität übereinstimmen. Für mich beginnt diese Standortbestimmung mit einem persönlichen Besuch beim Unternehmen vor Ort – um den sprichwörtlichen «Stallgeruch» zu schnuppern. In Kombination mit Kandidatenfeedback und Beobachtungen aus dem Markt entsteht so eine fundierte Gesamteinschätzung.
Erfahrungswerte zeigen, dass es mitunter Unterschiede zwischen der internen HR-Sicht und den Erlebnissen im operativen Alltag gibt. Das ist kein Widerspruch, sondern bietet wertvolles Potenzial: Durch offenen Austausch und gegenseitiges Verständnis lässt sich dieses Bild gezielt schärfen – für eine glaubwürdige, stimmige Arbeitgebermarke.

Authentisches Employer Branding entsteht im Dialog
Glaubwürdigkeit entsteht dann, wenn das, was gesagt wird, im Alltag auch tatsächlich spürbar ist. Wir begleiten Unternehmen über den gesamten Bewerbungsprozess hinweg im Dialog, um genau diese authentische Kommunikation sicherzustellen. Dazu gehört ein kritischer Blick auf die Anforderungen, eine klare, verständliche Profilbeschreibung, die zur Zielgruppe passt, sowie eine offene, vertrauensvolle Kommunikation – besonders in der entscheidenden Endphase. All diese Aspekte zeigen: Glaubwürdigkeit ist kein Zufall, sondern ein Prozess, der Aufmerksamkeit verdient.

Fazit: Employer Branding beginnt mit ehrlichem Hinschauen
Für mich steht fest: Glaubwürdiges Employer Branding lässt sich nicht verordnen – es entsteht, wenn Unternehmen bereit sind, genau hinzusehen, zuzuhören und auch einmal unbequeme Fragen zuzulassen. Als Personalberaterin schätze ich es sehr, Unternehmen auf diesem Weg zu begleiten – mit ehrlichem Feedback, Aussensicht und einem kritischen, aber wohlwollenden Blick auf Selbstbild und Realität. Ich will den besten Match für meine Auftraggebenden – und somit ist auch für mich die Identifikation mit dem Unternehmen die Basis, um die passenden Kandidatinnen und Kandidaten zu finden, die nicht nur kurzfristig vom Arbeitgebenden begeistert sind, sondern auch mittelfristig.  
Gerade deshalb war es für mich eine spannende Erfahrung, mich im Fachbeitrag für die Netzwoche vertieft mit diesem Thema und meiner Rolle auseinanderzusetzen. Die gemeinsame Verantwortung von Unternehmen und Personalberatung für eine starke, authentische Arbeitgebermarke beschäftigt mich nicht nur im Berufsalltag – sie bleibt ein Thema, das mich auch persönlich bewegt.

Hier geht es zum vollständigen Fachbeitrag "Gemeinsam stärker – interne Kultur trifft externe Marktkenntnis". Der Beitrag erschien in der Juli-Ausgabe 2025 der Netzwoche und ist auch auf www.netzwoche.ch einsehbar.   

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